Nel panorama economico moderno, la strategia digitale è diventata una componente essenziale della strategia aziendale complessiva.
L’avvento e la diffusione delle tecnologie digitali hanno sostanzialmente rivoluzionato il comportamento delle persone (clienti) e quindi il mercato. Tali innovazioni hanno inoltre offerto la possibilità alle aziende di rivedere, riscrivere o anche re-inventare tanto i propri processi interni quanto i prodotti che queste offrono, siano essi beni materiali o servizi.
Questo richiede alle aziende di tutte le dimensioni di integrare queste avanzate tecnologie digitali nelle loro strategie di business.
Questo articolo esplorerà come la strategia digitale si relaziona con la strategia aziendale e di business, con riferimenti particolare al mondo della piccola e media impresa.
Cos’è la Strategia Digitale?
La strategia digitale è un piano di azione a lungo termine che sfrutta le tecnologie digitali per migliorare le prestazioni aziendali, creare valore e ottenere un vantaggio competitivo. Comprende l’adozione di tecnologie emergenti, l’ottimizzazione dei processi aziendali attraverso l’automazione, l’utilizzo dei dati per prendere decisioni informate e il miglioramento dell’esperienza del cliente attraverso canali digitali.
E’ di per sé un processo innovativo. Se la definizione stessa di strategia è abbastanza ovvia, il passaggio più interessante sta in un dettaglio non da poco: il Valore.
Il percorso di innovazione digitale deve avere come fine un ritorno in termini di valore, di tipo economico, di vantaggio competitivo e quindi di valorizzazione aziendale. In poche parole, digitalizzare l’azienda per il solo gusto di farlo, è un esercizio inutile e forse anche deleterio.
Ma nel contesto odierno, a tale evoluzione non ci si può sottrarre, tanto vale farlo con un approccio strategico e mirato al business.
Relazione tra Strategia Digitale e Strategia Aziendale
La strategia digitale e la strategia aziendale non dovrebbero essere viste come entità separate, ma piuttosto come elementi interconnessi che si influenzano reciprocamente. Una strategia aziendale efficace deve includere una forte componente digitale per rimanere rilevante e competitiva nel mercato odierno.
D’altro canto, la strategia digitale deve avere come fine ultimo il supporto del business, pertanto i suoi obiettivi devono per forza di cose avere un riflesso (marcato) negli obiettivi di business.
Ecco come si intersecano:
1. Allineamento degli Obiettivi:
Gli obiettivi digitali devono essere allineati con gli obiettivi aziendali complessivi. Ad esempio, se un’azienda punta a espandere la propria presenza internazionale, la strategia digitale potrebbe concentrarsi sull’implementazione di piattaforme di e-commerce globali e sull’utilizzo di strumenti di marketing digitale per raggiungere nuovi mercati.
Ogni obiettivo deve essere misurabile (vedi il concetto di S.M.A.R.T. objectives), per tanto alcune delle metriche di valutazione e controllo della strategia digitale devono essere le stesse con le quali si misura le performance di business.
Relativamente al semplice esempio prima riportato…
Se la strategia aziendale è di aprirsi ai mercati internazionali e il mondo digitale offre l’opportunità di accedere ad altri mercati attraverso l’ecommerce, la strategia digitale avrà un parametro molto importante in comune con il business: il fatturato su nuovi paesi.
Ovvio non è l’unico, ma è talmente semplice (quasi banale) e fortemente connesso tanto da essere la vera cartina tornasole dell’efficacia del progetto di e-commerce.
E’ l’unico parametro? No, ma partirei da questo, magari aggiungendone qualcuno un po’ più “raffinato” lungo il percorso.
2. Integrazione dei Processi:
La digitalizzazione dei processi aziendali, come la gestione della supply chain, il customer service e la produzione, deve essere integrata nella strategia aziendale per migliorare l’efficienza operativa e ridurre i costi.
Facile a dirsi, forse la cosa più complessa da fare.
Attraverso i processi l’azienda crea valore, trasformando materiali e idee in prodotti e servizi. Sono il cuore dell’azienda.
Andare a modificare e rivedere i processi (chiave) è tanto importante quanto rischioso. E modificarli attraverso l’adozione di nuove ed avanzate tecnologie lo è ancora di più.
Quindi meglio evitare? Assolutamente no!
Ma deve essere ben chiaro al management, all’imprenditore, che l‘adozione di nuove tecnologie nei processi chiave aziendali può essere perseguita solo se esistono due condizioni chiave:
- si conoscono bene i processi;
- si comprendono bene le tecnologie che si intende adottare.
La seconda è ovvia, ma la prima? Le aziende non conoscono i loro processi? Può sembrare surreale ma è così. Non sempre chi in azienda propone o implementa una nuova tecnologia conosce bene (molto bene) i processi sui quali questa ha impatti diretti o indiretti. E questo è un problema non da poco.
Consiglio? Manager preparati e imprenditori curiosi.
3. Innovazione e Crescita:
La strategia digitale deve supportare l’innovazione continua, identificando nuove opportunità di crescita attraverso l’adozione di tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale, il machine learning e l’Internet of Things (IoT).
Tutto torna se al centro del ragionamento mettiamo big company come P&G, Microsoft, Netflix, etc.
Ma nelle PMI? Come si può parlare di machine learning ad una media impresa italiana, a che le serve?
Partiamo dal presupposto che anche le piccole e medie imprese devono crescere e lo devono fare bene. Che significa?
Nel panorama attuale per sopravvivere, ad una piccola e media impresa non basta crescere in termini assoluti (+20% di fatturato, anno su anno). Bisogna guardare al contesto d’insieme, al mercato, ai settori confinanti e competitor di prossimità e ahimè anche al big company. Queste, spesso, come squali acquisiscono e fanno man bassa di piccole imprese inglobando di fatto il loro potenziale. Potenziale che magari le stesse PMI non avevano identificato.
Un esempio, provincia vicentina, una piccola azienda produce macchinari per la produzione di involucri (stiamo sul vago) per l’industria farmaceutica. Business in crescita paurosa, ti credo c’è il COVID. Arriva la multinazionale e acquisisce l’azienda, che paga anche molto bene. Perché la multinazionale si è comprata una piccola azienda di fornitura di tecnologie di un settore in boom (pandemico) quando la proiezione della crescita sarebbe stata a ribasso? Il COVID prima o poi sarebbe “rientrato” (si spera). Semplice, acquisendo l’azienda si è anche portata a casa i brevetti che questa aveva sviluppato. Innovazioni che questa multinazionale ha applicato su altri business su cui è impegnata, con volumi e ritorni estremamente più alti.
L’esempio di cui sopra serve per ribadire che l‘Innovazione sta nel DNA della piccola e media impresa, per definizione. Oggi la tecnologia è un forte acceleratore ma è anche un panorama molto complesso.
Comunque, sebbene complicate, oggi anche le tecnologie più avanzate sono largamente disponibili e a costi accessibili. Quello che serve alla piccola e media impresa è quindi un approccio alla tecnologia non totale , ma sperimentale e incrementale.
Altro esempio banale.
Si potrebbe iniziare da Chat GBT per scrivere una migliore descrizione di prodotto e tradurla (quasi) correttamente (ma gratis) in 15 lingue, via via fino a capire questo mondo (il digitale in generale) e pian piano adottarlo ad ambiti più estesi ed importanti: gestione stock, pianificazione produzione, contenuti tecnici, revisioni, marketing e produzione contenuti.
Se una piccola e media impresa riuscisse a comprendere e (quantomeno) a muovere i primi passi nell’utilizzo delle tecnologie digitali, avrebbe messo assieme due componenti vincenti: Innovazione + Tecnologia.
4. Cultura Aziendale:
Perché la strategia digitale abbia successo, è fondamentale sviluppare una cultura aziendale che abbracci il cambiamento e l’innovazione. Questo richiede una leadership forte e la formazione continua del personale per adottare nuove tecnologie e metodi di lavoro.
Quindi competenze ma soprattutto curiosità.
La cultura aziendale non si cambia a suon di comunicati ed eventi, si cambia con le azioni. La prima?
Portate a bordo persone curiose, intraprendenti e magari provenienti da altri ambiti. Ma non basta…
Serve un approccio autocritico / positivo.
Nelle Piccole e Medie Imprese è altamente probabile che il fattore critico di successo sia l’imprenditore con le sue metodologie, della serie: ” sono 40 anni che facciamo così, siamo arrivati fino a qua e continueremo a fare così”.
Nel contesto moderno questo approccio andrebbe rivisto perché altamente rischioso (per i più scettici viene troppo facile menzionare il caso Nokia).
Le PMI hanno proliferato in un contesto temporale e sociale (vedete i distretti del Nord-est) dove:
- la conoscenza era diffusa, ma
- le aziende avevano un approccio chiuso (ognuno fa business a modo suo).
Per adottare la tecnologia digitale occorre superare questo atteggiamento. Serve aprirsi in modo critico al nuovo, chiedersi se quello che si è fatto con successo per 40 anni possa essere ulteriormente migliorato, aprirsi in sostanza ad un mondo fatto di relazioni non esclusivamente commerciali.
Uscire dal guscio, dal capannone, e tornare ad imparare, a chiedere, ad istruirsi, come quando si era “apprendisti”. Ecco, nel mondo digitale di oggi, l’imprenditore di ieri deve tornare a fare l’apprendista (digitale), e non è facile.
Se ciò non fosse possibile, o alla fine di diversi tentativi risultasse inefficace, allora bisogna portare in azienda idee e persone nuove, fresche ed entusiaste.
Servono motori, gambe energiche, su cui appoggiare nuove idee e prospettive.
Infine è altrettanto fondamentale anche un approccio alla delega più esteso e moderno. E soprattutto su temi prettamente tecnici, lasciarsi guidare. Assumere quindi, da parte dell’imprenditore, un ruolo più distaccato nell’operatività, ma di supporto nella strategia/visione.
Elementi chiave di una strategia digitale efficace
1. Visione e Leadership:
Una chiara visione digitale deve essere definita dalla leadership aziendale, che deve anche promuovere un ambiente favorevole all’innovazione e al cambiamento.
Si, ma come?
Nella Piccola e Media Impresa, diciamocelo, tutto passa per l’imprenditore, la proprietà o pochi altri elementi chiave. Se questo nucleo decisionale fatica a districarsi nel contesto moderno/digitale, allora c’è bisogno di supporto.
Il supporto può avvenire solo ed esclusivamente mediante iniezione di conoscenza e cultura, qui ci sono due modi:
Sviluppo interno
Si assumono risorse che portano in azienda queste concetti, conoscenza ed esperienza. Il problema è che il rischio è alto. E’ la persona/risorsa giusta? Quanta libertà di movimento le viene data. E se il primo progetto fallisce? La via interna è solitamente “riservata” ad aziende già più strutturate, diciamo dalla media impresa in su.
Sviluppo esterno
Si utilizzano competenze ed esperienze esterne, ad esempio dei consulenti, che affiancano le figure chiave quantomeno in una prima fase di comprensione ed organizzazione. Permettersi quindi di imparare e anche fallire a fronte di un rischio contenuto e misurato (la consulenza).
Il percorso si potrebbe sviluppare fino ad una internalizzazione delle competenze, laddove strategia e progetti digitali abbiamo generato dei primi risultati tangibili e positivi.
2. Analisi dei dati:
L’utilizzo dei dati per prendere decisioni strategiche è fondamentale. Le aziende devono investire in tecnologie di analisi dei dati e sviluppare competenze interne per interpretare e agire sui risultati.
Ma non solo, oggi è la tecnologia stessa ad offrire in termini accessibili quelle soluzioni necessarie per la raccolta, gestione ed elaborazione dei dati.
La tecnologia esiste e costa relativamente poco (a volte nulla), serve l’idea, il sapere come adottarla e gestirla. Serve in sostanza consapevolezza.
Che impatto possono avere i dati nelle PIM? Eh…. importante!
I dati se ben gestiti danno evidenze pressoché inconfutabili che a volte potrebbero scontrarsi con il “percepito” o le “convinzioni” dell’imprenditore.
Se questo fosse il caso, allora la necessità di affidarsi ai dati diventa ancora più importante, ma il processo di adozione dovrebbe essere graduale e “digeribile” così da evitare un rigetto concettuale da parte della proprietà.
3. Customer Experience:
La strategia digitale deve concentrarsi sul miglioramento dell’esperienza del cliente attraverso l’uso di canali digitali, personalizzazione delle offerte e interazioni senza soluzione di continuità.
Detto, Fatto! …. eh magari!
Cliente ed esperienza sono due elementi talvolta difficili da identificare. Il concetto (molto allargato) di esperienza del cliente difficilmente trova posto tra le priorità di una piccola e media azienda, ed è un peccato.
La cosa positiva è che, per loro stessa natura, il modello di business delle PMI è basato sulla fiducia e conoscenza reciproca.
Il business si poggia su un numero ristretto di rapporti che però si ripetono nel tempo, per anni se non per decenni. Quindi possiamo dire che quei clienti, nel loro network industriale di riferimento, si trovano bene. L’esperienza è buona.
Ma se lo stesso cliente avesse (grazie alle tecnologie digitali) la possibilità di avere accesso ad un prodotto/servizio migliore e ad un prezzo più competitivo? Quanto durerebbe il rapporto consolidato in tutti quegli anni?
L’importanza della Customer Experience, per la PIM, va di pari passo con l’opportunità che i clienti hanno di intrecciare nuove relazioni con altri fornitori. In parole povere, in relazione con il rischio che i nostri clienti conoscano qualcun’altro.
In quel caso, l’esperienza e il rapporto consolidato in anni troverebbe subito un nuovo parametro di confronto, rischiando di diventare da “OK” a “C’è di meglio”.
Mappare e misurare l’esperienza del cliente è complicato, è forse una scienza a sé. Ma le Piccole e Medie Imprese possono sfruttare le tecnologie digitali di oggi, partendo da quelle più semplici ed accessibili, per iniziare un progetto di monitoraggio, analisi e miglioramento.
Per le PMI la Customer experience è un ambito dove l’aiuto esterno gioca un ruolo cruciale, soprattutto come accelerante della definizione e lancio di progetti pilota.
4. Automazione e efficienza operativa:
L’automazione dei processi aziendali può migliorare l’efficienza operativa, ridurre i costi e liberare risorse per attività a maggior valore aggiunto.
Sebbene ai più venga molto facile associare l’universo digitale ad applicazioni di front-end, quindi verso il mercato o clienti (interfaccia web, applicazioni, AI, etc), in realtà moltissimo del suo potenziale l’automazione lo scarica nei processi di back-end, quelli interni alle aziende.
Tra le peculiarità più importanti in assoluto delle tecnologie digitali, troviamo infatti il mondo dell’automazione.
Ma l’automazione si applica solo ai processi produttivi?
No, anzi è forse molto più diffusa l’automazione su altri mondi, come la comunicazione ad esempio.
Tutte le piattaforme social media sono costruite su un complesso schema di automation. Schema che qualsiasi azienda, anche piccola, può sfruttare a proprio vantaggio. Ovviamente questo è solo un semplice e banale esempio.
Quello che è importante capire è che la tecnologia digitale di oggi, nonostante dia chiari segni di essere in grado di produrre cose dal nulla (AI + Machine Learning, etc) ha come ruolo principale quello di automatizzare, velocizzare, migliorare i processi.
In sostanza si tratta di far lavorare la macchina e far pensare all’umano.
Tutto diviene abbastanza fattibile se i processi sono chiari, condivisi, mappati. Questo è però il tasto dolente per le Piccole e Medie Imprese. Concentrate nelle loro attività quotidiane, le PMI hanno la naturale tendenza a tralasciare questi aspetti.
Un aiuto dall’esterno potrebbe essere una buona soluzione, fatto salvo che la voglia di cambiare e investire (non poco) tempo sia un requisito imprescindibile.
5. Formazione e sviluppo delle competenze:
Investire nella formazione continua del personale è cruciale per garantire che i dipendenti siano in grado di utilizzare le nuove tecnologie e adattarsi ai cambiamenti.
La frase di cui sopra l’ha scritta Chat GPT e sinceramente non la condivido in toto. Sia chiaro, sbagliata non è, ma approccia (Chat GPT?) il problema dall’angolo sbagliato.
Se parliamo nello specifico di tecnologie, innovazione e strategie digitali serve a poco mandare i collaboratori a fare corsi se chi guida l’azienda non ha la minima idea di quello che si sta facendo, su questo punto bisogna essere un po’ antipatici.
I collaboratori saranno anche i destinatari di percorsi di formazione digitali specifici, ma la spinta al cambiamento deve venire dall’alto.
Il collaboratore si adatta ai cambiamenti, anzi a volte né è tra i più entusiasti.
La cultura dell’innovazione, l’attitudine al cambiamento e al miglioramento continuo corredate da un set di competenze digitali di base sono ingredienti indispensabili per l’imprenditore e il manager di oggi.
Spetta a queste figure il ruolo di imprimere e guidare questi processi innovativi e pertanto ne devono conoscere le logiche di base.
In sostanza chi guida la piccola e media impresa deve avere un buon grado di consapevolezza in ambito digitale.
La spinta al cambiamento viene propagata ai collaboratori, qualcuno dei quali potrebbe essere poco entusiasta, siamo realisti. In effetti non a tutti piace il cambiamento.
Ma nelle organizzazioni (tutte, grandi e piccole) troviamo i cosiddetti Digital Champions, o Digital Enabler. Chi sono? Sono collaboratori che non per forza sono degli esperti digitali, sono coloro che hanno una forte attitudine al cambiamento, alla sperimentazione, all’uso di nuovi strumenti. Sono coloro che ogni giorno applicano un approccio critico ma costruttivo. Queste sono le persone da formare.
Esempi di successo di integrazione della strategia digitale
Caso di studio 1: Zara
Zara, il noto marchio di abbigliamento, ha integrato con successo la strategia digitale nella propria strategia aziendale. Utilizza tecnologie avanzate di analisi dei dati per monitorare le tendenze del mercato e adattare rapidamente le proprie collezioni di moda. Inoltre, ha digitalizzato la propria supply chain per migliorare l’efficienza operativa e ridurre i tempi di produzione.
Caso di studio 2: Starbucks
Starbucks ha sviluppato una robusta strategia digitale che comprende l’uso di un’app mobile per offrire un’esperienza cliente personalizzata, programmi di fidelizzazione e pagamento mobile. L’azienda utilizza anche i dati raccolti attraverso l’app per ottimizzare le operazioni e le offerte di prodotti.
…
Questi sono due esempi di grandi aziende, le quali dispongono non solo di grandi capitali da investire in progetti digitali importanti, ma sono anche delle realtà che attirano i migliori professionisti al mondo, pertanto hanno un capitale umano e di conoscenza eccezionale.
Ma in una dimensione più piccola, le tecnologie digitali offrono anche alle piccole e medie imprese l’opportunità di migliorarsi ed evolversi. Adottare una seppur semplice strategia digitale è il primo passo per innescare il cambiamento.
Implementazione della strategia digitale nelle PMI
Le piccole e medie imprese (PMI) possono trarre grandi vantaggi dall’adozione di una strategia digitale ben pianificata. Ma come si implementa una strategia digitale in una PMI?
Vediamo assieme alcuni passi chiave :
1. Valutazione delle necessità:
Si inizia con un’analisi approfondita delle esigenze aziendali e delle opportunità offerte dalle tecnologie digitali.
2. Definizione degli obiettivi:
E’ importante stabilire obiettivi chiari e misurabili che allineino la strategia digitale con la strategia aziendale complessiva.
3. Selezione delle tecnologie:
Si vanno prima ad identificare e poi ad adottare le tecnologie più adatte alle specifiche esigenze dell’azienda, come CRM, ERP, strumenti di marketing digitale, ecc.
4. Mappatura delle competenze
Una strategia digitale da sola non produrrà alcunchè se non vi sono figure competenti, interessate ed esperte a seguirne l’implementazione. Il capitale umano, la cultura, l’attitudine digitale sono elementi imprescindibili.
Competenze, interessi e capacità vanno mappate e confrontate con le esigenze. Il gap non è altro che il piano di formazione/sviluppo delle risorse umane da mettere in campo, imprenditore e management compresi.
5. Piano di implementazione:
Ora che gli elementi principali sono stati identificati e valutati, si passa alla stesura della strategia, ovvero sviluppare un piano dettagliato di attività che includa tempistiche, risorse e responsabilità per l’implementazione della strategia digitale.
6. Monitoraggio e ottimizzazione:
Una volta definita ed implementata una strategia digitale si passa alla fase di monitoraggio costantemente. Qui è dove entra in campo l’approccio critico costruttivo. Misurando i progressi della strategia, si cerca, in modo continuo e iterativo, di migliorarla continuamente apportando modifiche sulla base dei risultati e feedback ottenuti. Il vero lavoro, inizia qui.
Conclusione
La strategia digitale non è più un’opzione, ma una necessità per le piccole e medie imprese che desiderano rimanere competitive nel mercato globale.
L’integrazione della strategia digitale con la strategia aziendale complessiva permette alle aziende di sfruttare appieno le potenzialità delle tecnologie digitali per migliorare l’efficienza operativa, creare valore e ottenere un vantaggio competitivo.
Con una visione chiara, una leadership forte e un piano di implementazione ben definito, le aziende possono trasformare la propria attività e prosperare nell’era digitale.
